넛지 - 복잡한 세상에서 똑똑한 선택을 이끄는 힘

리처드 탈러 , 캐스 선스타인

발췌

넛지

팔꿈치로 슬쩍 찌르다.
주의를 환기시키다. 3. 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입(by 탈러 & 선스타인)

인간이 체계적으로 틀리는 방식

p40 자동 시스템 vs. 숙고 시스템

직관적이며 자동적인 사고방식과 합리적이고 심원한 사고방식을 구분. 두 가지 인식 체계가 있음

자동 시스템 : 신속하고 직관적이며, 혹은 직관적으로 느끼며 주로 '사고'라는 단어가 연상시키는 것들을 수반하지 않음. 통제할 수 없음 / 노력이 필요 없음 / 결합적 / 신속함 / 무의식 / 능란
숙고시스템 : 보다 신중하고 의식적이다. 수학 문제 등을 풀 때 숙고 시스템을 사용한다. 통제할 수 있음 / 노력이 요구 / 연역적 / 느리다 / 의식적 / 규칙을 따름

p45~ 어림 감정, 기준선 설정, 입수 가능성

'발견법 및 편향' 접근법을 활용한 인간의 판단력 연구.

이러한 편향들이 자동 시스템과 숙고 시스템 간의 상호작용에 기인한다는 점을 밝혀냈다.

어림 감정 : 경험 법칙, 우리들은 바쁘고 복잡한 생활을 하고 있기 때문에 모든 시간을 쏟아 부어 모든 것을 일일이 생각하고 분석할 수가 없다.
기준선 설정 : 각자 자신이 알고 있는 수치로 모종의 기준선을 설정하여 적절하다고 생각하는 방향으로 조정
입수 가능성 : 관련 사례들이 얼마나 쉽게 떠오르느냐를 토대로 각 리스크의 확률을 추정. 익숙한 리스크를 비교적 생소한 리스크보다 더 심각한 것으로 간주 (e.g. 쉽게 상상할 수 있는 죽음의 원인은 그 확률이 실제보다 훨씬 높게 추정되는 반면, 천식과 같은 생생하지 않는 원인들은 그 빈도수가 훨씬 높은데도 발생 활률이 실제보다 더 낮게 평가됨)

p58 비현실적 낙관주의

대다수는 자신을 평균 이상이라 생각한다

인간 삶에 널리 퍼져있는 광범위한 특징이다. 이 때문에 리스크를 감수하고 있다면 넛지를 사용하여 그들을 도울 수 있다. 나쁜 사건들을 상기시키면 낙관적인 태도를 계속 유지하지 못할 것이다.

p61 손실 기피

사람들은 손실을 싫어한다. 이는 타성, 즉 현재 갖고 있는 것을 고수하고자 하는 강한 욕망을 창출하도록 돕는다. 손실 기피는 일종의 인식 넛지로 작용하여 무언가를 교환하지 못하도록 압력을 가한다. 심지어 커다란 이익이 되는 교환의 기회가 주어졌을 때에도 말이다.

p63 현상유지 편향 : '아무려면 어때' 발견법

여러 가지 이유로 사람들은 대게 현재의 상황을 고수하려는 경향을 보인다. 대부분의 교사들은 지정석제가 아닌데도 불구하고 학생들이 대체로 늘 같은 자리에 앉는다는 것을 잘 안다.

p65 프레이밍 : 100명 중 90명이 산다 vs 100명 중 10명이 죽는다.

프레이밍이 효과를 발휘하는 이유는 사람들이 다소 지각없이 수동적으로 결정을 내리는 경향이 있기 때문이다. 사람들의 숙고 시스템은 질문을 재구성할 경우 다른 답변이 나올 수 있는지 여부를 점검하고 확인하는 데 필요한 작업을 수행하지 않는다. 한 가지 이유는 무엇이 모순을 구성하는지 모르기 때문이다. 그것은 프레이밍이 강력한 넛지이며, 따라서 주의깊게 선택되어야 한다는 의미다.

→ 오류를 범하기 쉬운 인간의 성향들

유혹에 저항하는 법

p72 세이렌과 율리시스 : 유혹과 자기통제의 문제

p74 무심한 선택 : 살을 빼고 싶다면 작은 그릇에 먹어라

수많은 상황에서 사람들은 자신을 '자동조정(automatic pilot)'로 밀어 넣는다. 이 모드에 들어서면 사람들은 당면 과제에 적극적으로 주의를 기울이지 않는다.

p77 두 자아의 대결 : 계획하는 자아가 행동하는 자아를 통제하는 사람들

p84 심적 회계(mental accounting) : 5천 달러가 있는데도 카드 빛 3천 달러를 갚지 않는 이유 심적 회계라는 내적 시스템을 활용하고 각 가정에서(때로는 암묵적으로) 가정 예산을 평가, 조정하고 처리하는 데 사용하는 시스템이다. 우리는 거의 모두가 심적 회계를 사용하고 있다. 다만, 자각하지 못하는 것뿐이다. → 일종의 보험으로 중요한 고정 지출을 미리 할당해 놓는 것..이걸 왜 이렇게 설명적으로..

. . .

p118 넛지가 필요한 순간

이익은 당장-비용은 나중에
난이도 : 우리는 비교적 어려운 문제들에 대처하는 법을 배운다.
빈도 : 아무리 어려운 문제라도 연습을 통해 보다 쉽게 해결할 수 있다.
피드백

p133 '자극 반응 일치성(stimulus response compatibility)'
사람들은 자신이 받는 신호(자극)가 바람직한 행동과 일치하길 원한다는 것이다. 이 두 가지가 일치하지 않으면 쉽게 행동을 취할 수가 없어서 실수를 저지르게 된다.

p138 디폴트 : 최소 경로 따르기
지금까지 논의한 바를 토대로 우리는 많은 사람들이 최소한의 노력을 요하는 옵션, 즉 최소 저항 경로(path of least resistance)를 취할 거라는 결론을 도출할 수 있었다. 타성과 현상유지 편향 그리고 '아무렴 어때' 발견법을 다시 한 번 떠올려보아라. 이러한 모든 요소들은, 주어진 선택에 디폴트 옵션이 있으며 그것이 자신에게 좋은 것이든 나쁜 것이든 많은 사람들이 결국 그것을 택한다고 예상할 수 있음을 암시한다. ****(그러나 늘 그렇지는 않다. 전기톱이나 제초기처럼 위험한 기계는 기계를 놓으면 작동을 중지시키는 '데드맨 스위치'가 장착돼 있다.)

p145
주유구 뚜껑을 잊어버리고 가는 것은 특별한 유형의 예측 가능한 실수로, 심리학자들은 이를 '완성후(postcompletion)'오류라고 일컫는다. 기본 개념은, 사람들은 주요 임무를 끝내고 나면 이전 단계들에 관련된 사항들을 잊는 경향이 있다는 것이다.

또 다른 예로, 현금인출기에 현금을 인출한 후에 카드를 그대로 꽂아두고 가거나 복사를 끝마친 후에 복사기에 원본을 남겨두는 경우를 들 수 있다. 노먼은 자신이 고안한 '기능 강제(forcing function)'방식을 이용하는 전략을 제시했다.

p146
의료 관련 문제 중의 하나는 이른바 '투약 순응(drug complisnce)'이다. 많은 환자들은 정량, 규칙적으로 약을 투여해야 하는데, 여기서 선택 설계 문제가 대두된다. 약을 먹어야 하는 횟수가 늘어날수록 먹어야 한다는 사실을 잊을 확률도 그만큼 늘어나기 때문이다. 그러나 빈도만의 문제는 아니다. 규칙성 또한 매우 중요하다. 이틀에 한 번 먹는 것보다는 하루에 한 번 먹는 것이 훨씬 낫다. 약을 먹는 것은 일종의 습관이 되며, 습관은 '자동 시스템'에 의해 통제된다.

p151
어떤 제품의 가격이 오르면, 대개의 경우 공급자들은 그 생산량을 늘릴 것이며, 그렇게 되면 소비자는 예전만큼 그것을 원치 않게 된다. 따라서 선택 설계자는 어떤 시스템을 설계할 때 인센티브를 반드시 고려해야 한다. 양식 있는 설계자라면 적절한 사람들에게 적절한 인센티브를 제공할 것이다. 인센티브를 고려하는 한 가지 방법은 다음과 같은 네 가지 문제를 선택의 출발점으로 삼는 것이다.

자유시장은 종종 사람들에게 좋은 제품을 만들어 적절한 가격에 판매하도록 자극하는 인센티브를 부여함으로써 모든 핵심 문제들을 해결한다. 예를 들어, 운동화 시장이 적절하게 돌아가고 있다면 경쟁이 매우 치열해질 것이다. 질 나쁜 운동화는 시장에서 퇴출당하고 질 좋은 운동화들은 기호에 따라 값이 매겨진다.

그러나 가끔은 인센티브간에 충돌이 벌어지기도 한다. 미국의 의료 시스템이 큰 예인데, 환자는 자신의 주치의가 선택한 의료 서비스를 받고, 그에 대한 비용은 보험회사가 지불한다. 게다가 여기에는 의료 장비 제조업체와 제약회사에서부터 의료 과오 전문 변호사들에 이르기 까지 모든 사람들이 연루되어 있다. 그들은 각자의 역할에 따라 서로 다른 인센티브를 갖고 있으므로 그 결과는 환자에게나 의사에게 이상적이지 않을 것이다.

p155 복잡한 선택을 조직화하는 방법
사람들은 이용 가능한 옵션들의 규모와 복잡성을 토대로 적절한 선택을 하기 위해 다양한 전략들을 채택한다. 잘 알려진 소수의 대안들이 존재할 경우, 우리는 각 대안들의 속성을 꼼꼼히 살펴본다.

넛지가 우리를 더 부유하게 한다.

p178 어림 감정 이용
사람들은 중요한 재정적 결정에 큰 시간을 할애하지 않는다. 대다수의 플랜들은 가입자들에게 월급의 몇 %를 저축하고 싶은지 표시하라고 요구한다. 이러한 요구에 대해 많은 사람들은 단순히 수입의 5%, 10%, 15%라는 '어림수'를 택한다. 물론, 수입 대비 저축률이 정확히 5의 배수가 되어야 한다는 법은 없다. 고용주가 월급의 6% 한도 내에서 기여분의 50%를 분담할 경우 대다수의 근로자들은 6%를 기여율로 택한다. 이러한 행동방식을 감안할 때, 저축을 장려하고자 하는 기업이라면 분담금 공식을 변경함으로서 직원들에게 도움을 줄 수 있다. 봉급의 10% 한도 내에서 30%를 분담하는 방식으로 기여율을 높일 수 있다. '5의 배수' 어림 감정을 사용하는 사용하는 사람들에게는 회사측이 어림수를 상한선으로 택함으로써 넛지를 가할 수 있다.

p180 점진적 저축 증대 프로그램
인간 행동의 밑바닥에 잠재한 다음의 다섯 가지 심리학적 원칙들을 상당 부분 참고하여 구성된 선택 설계 시스템이다.

많은 가입자들은 스스로 저축을 늘려야 한다고 말하고 저축을 늘릴 계획을 세우지만, 결코 해내지 못한다.
자기 통제 제약들은 당장 채택하긴 힘들지만 미래의 어느 시점에 일어날 경우에는 좀 더 쉽게 채택할 수 있다.(오늘 당장은 아니지만 다이어트를 시작하겠다고 계획하는 사람은 수없이 많다.)
손실 회피 : 사람들은 자신의 급료가 적어지는 것을 원치 않는다.
화폐 환각(money illusion) : 손실은 액면가 그대로 느껴진다.(즉, 인플레이션에 따라 조정되지 않기 때문에, 95년도 1달러가 05년도 1달러와 동일 가치를 갖는 것처럼 느껴진다.)
타성은 강력한 역할을 한다.

p210 모기지 : 복잡성의 덫
시장이 복잡해 질수록 교육 수준이 낮고 고지식한 사람들이 특히 이러한 복잡성 때문에 불이익을 당하게 된다는 사실이다. 순진하고 고지식한 사람들은 또란 순수하고 유익한 조언자의 역할을 자처하는 사람들의 이기적인 조언 혹은 형편없는 조언에 의지할 가능성이 비교적 높다.

이러한 요인들은 리스크가 가장 높은 극빈층 차용자들을 상대하는 시장, 소위 '서브프라임 시장(subprime market)' 부문에서 더욱 악화되는 경향이 있다. 일부 사람들, 특히 좌익의 성향을 가졌거나 언론 매체에 종사하는 사람들은 이러한 모든 대출에 '약탈'이라는 경멸적인 이름을 붙인다. 그러나 이렇게 싸잡아서 비난한다면, 비교적 리스크가 높은 대출은 이자를 높임으로써 대부업자에게 보상을 제공해야 한다는 명백한 사실을 제대로 인식하지 못한 셈이다.

서브프라임 모기지가 실제로 약탈이 되는 것은 어떤 경우일까? 서브프라임 모기지 차용자들은 종종 고지식하고 순진하기 때문에 이따금씩 중개인들에게 이용을 당한다.

내용상 해결법은 기계로 판독할 수 있는 'RECAP' 보고서로 정보를 쉽게 제공해야 한다고 말하고 있음 이러한 정보는 이해 관계가 없는 제 3자가 조언을 하도록 허용하고, 데이터를 비교분석 및 감시하고 방지하는 시스템임

더 좋은 세상을 만들기 위하여

p234 국민들은 이콘이 아니라 인간이다
스웨덴 민영화 계획의 설계상의 특징을 한마디로 표현하면, '선택 우선론(pro-choice)'정도가 될 것이다.

p250
사람들에게 선택안을 많이 허용할수록 의사 결정을 내리는 데 필요한 도움도 많이 제공해야 한다는 것이다. 앞으로 보게 되겠지만, 미국의 메디케어 처방약 플랜을 설계한 사람들은 이러한 교훈을 배우지 못한 사람들이었다. 대개는 사람들에게 많은 옵션을 제공하는 것이 좋지만, 문제는 복잡할 경우, 현명한 선택 설계자는 사람들을 올바른 방향으로 인도한다.

넛지의 반대 의견들

p345 미끄러운 비탈길
일부 사람들은 자유주의적 개입주의를 포용하는 이들이 놀랍도록 미끄러운 비탈길을 미끄러져 내려가기 시작했다고 우려한다. 온건한 개입주의를 받아들일 경우, 분명히 극도로 개입주의적인 간섭이 뒤따를 거라고 우려할 지도 모른다.

우리는 이러한 공격 노선에 대해 세 가지 대답을 갖고 있다. 첫째, 미끄러운 비탈길 주장은 우리의 제안이 그 자체로 이로운 것인지의 문제를 논외로 친다. 이러한 문제는 분명히 논의할 가치가 충분한데도 불구하고 말이다. 우리의 제안이 사람들의 저축을 늘리는 데, 식생활을 개선하는 데 도움을 준다면 당연히 좋은 일이 아니겠는가? 설사 우리의 정책이 현명하지 못하다고 해도 가정에 불과한 미끄러운 비탈길만을 우려하기보다는 직접적으로 비판하는 편이 보다 건설적일 것이다.

우리의 제안이 가치 있는 것이라면 그것을 토대로 진보를 이룩하고 (우리도 정말로 비탈길이 얼마나 미끄러운지 걱정하고 있다고 가정한다면) 비탈길에 모래를 붓는 일이라면 무엇이든 할 것을 제안한다.

두 번째는 저비용의 옵트아웃 권리를 요구하는 우리 나름의 자유주의적 조건이 미끄러워 보이는 비탈길의 경사도를 줄여준다는 것이다. 우리의 제안들은 단연코 선택의 자유를 보호할 목적으로 고안되었다.

세 번째 논점은 우리가 이 책 절반에 걸쳐 강조해온 것이다. 바로, 특정 유형의 넛지는 단순히 정부 개입을 막는 것 가체가 무의미할 정도로 불가피하다는 사실이다. 건축 설계 없이는 어떤 건축도 건축될 수 없듯이 정황 혹은 맥락 없이는 어떠한 선택도 이루어 질 수 없다.

p354 처벌과 재분배 그리고 선택
우리는 모든 재분배가 불합라하다는 관점에는 동의하지 않는다. 좋은 사회는 불행한 사람들에게 대한 보호와 솔선 및 자립에 대한 독려 사이에, 즉 모두에게 파이를 어느 정도씩 나눠주는 것과 파이의 크기를 키우는 것 사이에서 트레이드오프를 조율하는 사회라는 것이 우리 생각이다.

우리도 '최적의 재분배 수준은 제로'라고는, 즉 격차가 없게끔 분배하는 것이 최적이라고 보지 않는다.

그러나 우리보다 재분배를 싫어하는 사람들은 우리의 정책에 거의 관심이 없다. 대부분의 경우, 넛지를 가하는 일은 도움을 필요로 하지 않는 사람들에게 최소한의 비용을 부과하여 도움을 필요로 하는 사람들에게 도움을 준다.

이미 노후를 위해 저축하는 사람들에게는 '점진적 저축 증대' 프로그램이 아무런 문제도 야기하지 않을 것이다.

p364 왜 '자유주의적' 개입주의로 범위를 한정하는가?
자유주의적 개입주의를 실행하는 것이 지나치게 온건하고 조심스러운 조치하고 주장할지도 모른다. 사람들을 보호하고자 한다면 좀 더 깊이 개입해야 하지 않겠는가? 어떤 상황에서는 선택의 자유를 완전히 빼앗는 것이 삶을 극도로 향상시킬 수 있지 않겠는가? 물론 진실은, 엄밀하고도 정확한 적정선은 존재하지 않는 다는 것이다. 우리는 자유주의적 개입주의가, 옵트아웃을 통해 쉽게 회피할 수 있는 행동들과 규칙으들 그리고 여타의 넛지들을 모두 포함한다고 정의한 바 있다. '쉽게 회피할 수 있는'에 대해서는 명확한 기준을 정하지 않았지만, 이른바 '한 번의 클릭' 개입주의는 기술로 얻을 수 있는 만큼 '쉽게 회피할 수 있는' 이라는 기준에 근접한다는 것이 우리의 입장이다.

우리의 목표는 사람들이 가능한 최저 비용으로 자유 의지를 발휘할 수 있도록 허용하는 것이다.

p366 '비대칭적 개입주의'
행동 경제학자들과 법률가들에 의해 제안된 바 있는 이것은, 사회에서 가장 순진하고 고지식한 사람들을 돕는 동시에 비용을 부과하는 정책을 설계해야 한다는 것이다.

간단한 예로, 해변에 가지 않고도 피부를 태울 수 있는 태양등 장치는 태양등 아래에 눈을 감은 채 몇 분동안 누워 있어야 한다. 그 이상을 누워 있는 것은 위험하다. 심각한 화상의 우려가 있기 때문이다. 그리 크지 않은 비용으로 이 태양등에 자동으로 꺼지는 타이머 스위치를 장착할 수 있다고 가정해보자.

비대칭적 개입주의는 그 답이 일종의 비용편익 분석에 따라 좌우된다고 믿는다. 스위치 장착 비용이 충분히 낮고 화상의 위험이 충분이 크다면 그 답은 'Yes'가 된다는 얘기다.

또한 이들은 '냉각기간'을 요구하는 일련의 규정들을 추천한다. 근본적인 이유는, 소비자들은 충분히 숙고하지 않은 채 순간적으로 경솔한 결정을 내릴 수도 있다는 것이다. 즉, 자기 통제 문제가 기본적인 우려인 셈이다.

끝

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